Publicidade verde deverá comprovar a autenticidades das informações prestadas aos consumidores

"O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, Conar divulgou hoje [07/06/2011], em sua sede, em São Paulo, novas normas para a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade.

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.

O sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.

Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. As informações devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.

As novas normas incorporam o princípio que orientou a revisão, em 2006, das regras éticas para a publicidade de produtos e serviços que visam crianças e adolescentes, que considera que a publicidade deve ser fator coadjuvante na formação dos cidadãos. Este princípio está resumido nas frases que servem de introdução ao Anexo U:

“É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável”.

As novas normas entram em vigor em 1º de agosto e valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet.

Confira a íntegra das novas normas:

Artigo 36 do Código
A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:

1. a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
2. a poluição do meio ambiente urbano;
3. a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
4. a poluição visual dos campos e das cidades;
5. a poluição sonora;
6. o desperdício de recursos naturais.

 Parágrafo único
Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:

1. veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;
2. exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
3. pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados;
4. relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.

 Anexo U - Apelos de sustentabilidade

É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários.

O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável.

REGRA GERAL

(1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade” toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de empresas, suas marcas, produtos e serviços.

(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a Sustentabilidade” toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de práticas responsáveis e sustentáveis de instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços.

(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por “Publicidade de Marketing relacionado a Causas” aquela que comunica a legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas socioambientais, de iniciativa pública ou particular, e realizada com o propósito de produzir resultados relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como também para a causa socioambiental apoiada.

Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes princípios:

 1. CONCRETUDE
As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.

A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação do anúncio.

 2. VERACIDADE
As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.

 3. EXATIDÃO E CLAREZA
As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.

 4. COMPROVAÇÃO E FONTES
Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.

 5. PERTINÊNCIA
É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado.

 6. RELEVÂNCIA
Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.

 7. ABSOLUTO
Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.

 8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS
A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.

O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada.

As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código."

Notícia divulgada no portal do Conar, publicada em 7/6/2011, sob o título: "O Conar cria normas éticas para apelos de sustentabilidade na publicidade" (link aqui).

Dia desses, decidiu o Superior Tribunal de Justiça brasileiro ...

In casu, trata-se de dois recursos especiais em que os recorrentes, entre outras alegações, sustentam violação do art. 36, caput e parágrafos, da Lei n. 9.985/2000, isso porque, uma vez acordada a devida compensação ambiental, a condenação à indenização por danos ambientais pelo mesmo fato geraria a ocorrência de bis in idem. Portanto, a questão cinge-se à possibilidade de cumular a indenização com a compensação. A Turma, entre outras considerações, consignou que a compensação tem conteúdo reparatório, em que o empreendedor destina parte considerável de seus esforços às ações que sirvam para contrabalançar o uso dos recursos naturais indispensáveis à realização do empreendimento previsto no estudo de impacto ambiental e devidamente autorizado pelo órgão competente. Observou-se que o montante da compensação deve ater-se àqueles danos inevitáveis e imprescindíveis ao empreendimento constante do EIA-RIMA, não se incluindo os danos não previstos e os que possam ser objeto de medidas mitigadoras ou preventivas. Por outro lado, a indenização por dano ambiental tem assento no art. 225, § 3º, da CF/1988, que cuida da hipótese de dano já ocorrido, em que o autor terá a obrigação de repará-lo ou indenizar a coletividade. E não há como incluir nesse contexto aquele dano que foi previsto e autorizado pelos órgãos ambientais já devidamente compensado. Desse modo, os dois institutos têm natureza distinta, não havendo bis in idem na cobrança de indenização desde que nela não se inclua a compensação anteriormente realizada ainda na fase de implantação do projeto. Registrou-se, ademais, que a indenização fixada na hipótese já se justificaria pela existência dos danos ambientais gerados pela obra que não foram contemplados por medidas que os minorassem ou evitassem. Ressaltou-se, ainda, que o simples fato de o governo do ente federado, um dos recorrentes, gravar determinado espaço como área de conservação ambiental não lhe permite degradar como melhor lhe aprouver outra extensão da mesma unidade sem observar os princípios estabelecidos na Carta da República. Diante disso, negou-se provimento a ambos os recursos. REsp 896.863-DF, Rel. Min. Castro Meira, julgado em 19/5/2011.

Emissões recorde de CO2 em 2010 agravam o risco climático

A retomada econômica vem aumentando as emissões de gases de efeito estufa, ao passo que as negociações internacionais permanecem estagnadas. Se a crise financeira mundial pode ter levado a crer que seria feito um progresso na frente do clima, a retomada da atividade econômica se encarregou de dissipar essa ilusão. As emissões de CO2 associadas à combustão de energias fósseis atingiram um nível recorde em 2010, segundo estimativas da Agência Internacional de Energia (AIE) publicadas na segunda-feira. As emissões de gás carbônico culminaram em 30,6 gigatoneladas (Gt) em 2010, um crescimento de 5% em relação a 2008, ano do recorde anterior que totalizava 29,3 Gt. “Esperávamos por uma recuperação, mas não tão forte”, comenta o economista-chefe da AIE, Fatih Birol.

Essas informações “constituem um sério revés para nossas esperanças de limitar a 2 graus Celsius o aumento da temperatura no mundo”, acredita Birol. Segundo a agência, as emissões de CO2 do setor da energia não devem ultrapassar 32 Gt em 2020 para respeitar o limite dos 2 graus Celsius adotado pela comunidade internacional. Para respeitar esse teto, será necessário que as emissões de CO2 aumentem menos no decorrer dos dez próximos anos do que aumentaram em somente um ano, entre 2009 e 2010. Algo impossível.

“As emissões de CO2 nunca aumentaram tão depressa: 3% por ano em média, em dez anos, três vezes mais do que durante a década anterior”, observa o glaciologista e climatologista Jean Jouzel, membro do Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC, sigla em inglês). “Estamos no caminho das piores perspectivas do IPCC”, ressalta o cientista. Em outras palavras: se a tendência não for revertida, o planeta sofrerá um aquecimento médio de 4 graus Celsius, e bem mais em alguns lugares. “Para evitar isso, será preciso que o nível das emissões comece a baixar em 2015, e depois caia muito rapidamente a partir de 2020”, lembra Jouzel. “Estamos longe disso: não há nem mesmo uma estabilização.”

Uma rodada de negociações internacionais sobre o clima deve se realizar em Bonn, de 6 a 17 de junho, última etapa antes da conferência de Durban, na África do Sul, em novembro. Será que esses números soarão como um “alerta”, como deseja o economista da AIE, mas também a secretária da ONU para o Clima, Christiana Figueres.

Isso é incerto. Ninguém mais espera ver um acordo internacional sendo assinado em Durban. E, durante a reunião do G8 em Deauville, nos dias 26 e 27 de maio, cujo comunicado final garantiu que “a luta contra as mudanças climáticas é uma prioridade mundial”, os Estados Unidos, a Rússia, o Japão e o Canadá repetiram nos bastidores sua recusa em se comprometer com uma possível segunda fase do Protocolo de Kyoto, depois de 2012.

“A publicação da AIE vai modificar o clima da negociação”, quer acreditar o embaixador da França encarregado do clima, Serge Lepeltier. “Ela reforça a convicção de que o Protocolo de Kyoto é uma etapa indispensável na direção de um acordo global, e mostra aos países emergentes que eles devem aceitar assumir compromissos mais voluntaristas”.

Embora suas emissões de CO2 por habitante continuem sendo modestas, os países em desenvolvimento, liderados pela China e pela Índia, são responsáveis por 75% do aumento das emissões em 2010, segundo a AIE. “Os países ricos transferiram suas emissões para os países em desenvolvimento, sendo que suas próprias emissões quase não diminuíram desde os anos 1990”, protesta Sébastien Blavier, da federação de ONGs ambientalistas Réseau Action Climat (RAC).

Os números, no entanto, poderiam fornecer argumentos àqueles que acreditam (entre eles os EUA e o Japão) que um acordo juridicamente restritivo só teria sentido se incluísse os grandes emergentes, quando estes exigem dos países desenvolvidos que eles deem o primeiro passo, por sua “responsabilidade histórica”.

Resta uma certeza, compartilhada por todos: a soma dos compromissos assumidos equivale a somente 60% do esforço que a ciência acredita ser necessário para manter o aquecimento global abaixo do limite de 2 graus Celsius. Portanto, o RAC está fazendo um apelo para que a Europa lidere o caminho, elevando seu compromisso de redução das emissões até 2020 de 20% para 30%. A questão deve ser abordada durante um conselho dos ministros do Meio Ambiente, no dia 21 de junho.

FONTE: Le Monde, matéria de Grégoire Allix, Tradução: Lana Lim , em 1º de junho de 2011.